152個吸引人的電郵關鍵字與137個失敗的關鍵字

152個吸引人的電郵關鍵字與137個失敗的關鍵字(152 killer keywords for email subject lines and 137 crappy ones)

我們有種感覺，那就是電郵主旨的關鍵字和電郵的回覆率有很大的關聯。因此我們從22億個電郵範本中挑出287個關鍵字來測試那些會有好的結果，而哪些沒有。為何要這麼做?因為美國總統歐巴馬是歷史上的人類領導者中，運用最多電郵行銷的一個。他如何做呢?答案是專注於電郵的主旨，他的數位團隊對於能利用這類的網路行銷來為競選活動賺取資金抱持著相當樂觀的態度。




雖然歐巴馬花了很多心力在電郵行銷上，很多行銷人員仍認為這和著名的美國影集發展受阻(Arrested Development)中，主角Bluth公司的香蕉攤位一樣，比任何能想像到的行銷手法都還無聊、沒有魅力。

然而，永遠不要忘記香蕉攤總是可以賺到錢!善用電郵的主旨可以產生強大的效果。

我們隨機測試了過去一年來，來自全國、以英文寫成的95000個活動宣傳電郵(總共22億封)，並歸納出287個廣泛應用的關鍵字。

隨後我們將這些郵件分成不同部分，並觀察它們主旨中所用的字與4個信箱的關鍵指標(開啟率、點選率、點擊開啟率、取消訂閱率)之間的關聯。

為了不被不相關的文件打擾，我們透過數據的四分位來觀察數據分布的指向，並非只用最後的總平均值。

儘管我們已在心裡認定電郵主旨用語和指標值之間有某種關聯，但這並不一定就是主要原因。電郵行銷中有太多變因會影響最後的結果。然而，無風不起浪，觀察到最後，我們便能從中發現一些端倪。

以下就是一些我們發現的關鍵字:

人們都愛免費的東西

特定的字眼會對電郵的回覆率有很大的影響。例如「銷售(sale)」的電郵開啟率會比平均值高23.2%，而「省下(save)」只比平均值高3.4%。

然而，如果換成點選率，這兩個字相對於平均值分別是+60.7%和-25.2%。因此當你想透過電郵行銷時，多考慮特定的關鍵字便能改變行銷的結果。

接下來，考慮一些簡單實用的關鍵字像「免費贈送(free delivery)」或「打?折(% off)」，在適當的內容使用這些字眼可以帶來更多的回覆。但如果你甚麼也不做，卻只是不斷地強迫推銷或提供打折優惠，你的顧客很快就會感到厭倦了。

所以，將一系列活動中過多的優惠集中成一個，更能達到理想的效果。

內容行銷只有在郵件真的有「內容」時才有用

現在的內容行銷最大的問題就是大多數的其實都沒有實質的內容。太多人將這工作外包給別的公司代辦，但那些公司卻不知道確切的市場指向，而只專注在錯誤的指標上。因此，消費者便逐漸對這些內容感到麻痺了。

例如，「報導(report)」的開啟率與點選率相對平均值分別是-23.7%和-54.8%；「網路討論、演講(webinar)」則分別是-16.6%和-70.7%。

相對的，如果內容夠吸引人，消費者便會買單了。所以「新聞(news)」(+34.8%、+47.7%)、「新聞快報(bulletin)」(+15.8%、+12.7%)、「影片(video)」(+18.5%、+64.8%)等都是不錯的選擇。

但一般來說，如果內容太糟，用再多關鍵字也沒用。相反地，如果內容充實，你就能得到很好的結果。如果你真想做內容行銷，切記不要一馬當先，盡量慢慢來，否則你的郵件就很有可能淪為我們口中的垃圾郵件了!

高頻率的郵件會比低頻率的好

這是一個典型的常用電郵的人會說的話。顯而易見的，當人們發送越多電郵出去，電郵服務供應商就能賺越多的錢。如果電郵能得到許多回覆並從中賺取利益，那又有什麼問題呢?但你們先別急著相信我的話。我們觀察許多時事電郵的頻率，特別是那些包含某些特殊關鍵字的郵件。「每月」的開啟率與點擊率相對於平均分別是-26.6%和-37.0%，「每週」則分別是+27.1%和+50.6%(這已經很不錯了)，但令人驚訝的是，「每日」相對於平均值竟然分別是+27.8%和+100.3%。簡單的說，越多郵件可以得到越多回覆。

並不是只有我們這樣說，如果你懷疑的話可以去找找!

如果你的資料符合個人需求，客製化才能發揮效果

許多人誤用了主旨客製化，並造成了不同的結果。我們發現平均的開啟率和點擊率是下降的(開啟率-20.7%)。然而，這筆資料的內度差異非常的大，第一四分位相對於平均值是-73.1%，但第三四分位卻是+30.8%，為何會這樣呢?

客製化最主要的注意事項就是不要給使用者與他們的要求不相關的使用經驗。如果主旨是經過客製化的，但內容不是的話，你猜怎麼?你或許會有很高的開啟率，但對點擊率卻一點幫助也沒有。而且這會給使用者一個壞印象。

再者，如果接下來的網路流程並非也同樣客製化，你就會再次給讀者一個玩弄他們的壞印象。

最重要的是，如果你們的資料過時又錯誤百出，麻煩就大了。最好密切注意你們的資料，選擇最近更新的資料，較能做出完善的客製化內容。

香蕉攤永遠能賺到錢

這份報告中分析了非常大量範本的主旨。這其中最常見的是，每個包含關鍵字的範本中都有許多短期變因會影響結果。當你測試一長串清單上的項目，結果卻永遠無法確定，這絕對是一件麻煩事。這星期成立的結論或許下星期就被推翻了，但如果你不嘗試新的事物，就只能在原地踏步並自動將賺錢的機會拱手讓人。

長遠來看，電郵宣傳依舊是各種數位宣傳途徑中最賺前的。當你在使用Twitter、Pinterest、Facebook時，你有確保你花夠多的時間在你的電郵主旨上嗎?

請記得，歐巴馬30人的數位團隊中，有24個人都專注於電郵上。

他們了解香蕉攤總是可以賺到錢的道理。

原文來源:152 killer keywords for email subject lines and 137 crappy ones